国铁集团下属十八个集团公司分别设有广告传媒公司，负责所属铁路车站和列车的广告经营。经过多年来的探索、实践、变革，不断增强专业化经营能力，至目前其经营方式大致可以分为三类：

    1、10% 左右的国铁传媒公司从媒体点位的规划，到媒体的投资建设，到后期的广告上刊服务，媒体设备检养修等都是路内传媒企业自行直接负责，招商进来的路外媒体经营者只负责广告业务承揽的经营。

    2、60% 左右的国铁传媒公司投资建设一部分媒体，比较复杂的媒体建设还是通过招商引入社会上的媒体经营方负责，同时媒体经营方还负责广告内容经营。

    3、30% 的国铁传媒公司是直接出租阵地，把渠道经营权承包出去，通过招商的方式引入社会上的媒体经营方，媒体的投资建设和广告经营都是由经营方负责。

    同时，在路内路外铁路传媒企业的共同努力下，进行了多方面创新与实践，取得一定成效：

    1、传播方式多样性及渠道资源整合层面的探索。主要有高铁品牌专列、高铁冠名列车；商务列车概念的提出到场景营销、事件营销、旅途营销、车上售卖等新模式的探索；购票、进站、安检、候车到乘车、旅途、出站，高铁车站和列车形成封闭空间的组合，有效聚集受众的注意力，集成品牌营销传播渠道。

2、“高铁 +”的运用。从客户需求出发，通过高铁网络 + 传统行业 + 营销的有机组合，在乘客的移动路线上，形成视觉接触点、体验接触链、购买接触圈，在旅程中为品牌打造一条从广告发布到受众互动、到产品体验再到产品销售全过程的闭环整合营销生态链条，在此运营模式的基础上，开发出了在高铁上实现直接体验和销售的“高铁 + 旅游”的旅途营销模式、品牌与消费者深度沟通的“互动体验行销模式”、线下引爆结合线上传播的“事件营销模式”等全新的营销模式，使消费者在接触到广告信息的同时能直接完成对产品体验以及购买的过程，帮助品牌高效直达户外出行主流消费人群，使广告投放到产品购买的过程压缩到了同一个时空环境下。

    3、媒体产品开发向纵深发展。相继开发了众多受众多、传播力强的媒体产品。有的打造 “车站媒体 + 车站商业 + 车上媒体（车体内外、桌贴、头片、品牌天幕、海报）+ 车上商业（旅途营销）+ 互联网”的全渠道媒体形式。有的打造了高铁车站的光幕长廊，通过数字化广告的形式对车站标识、车站照明、车站环境进行更新改造，在旅客动线上通过超高清 LED 、裸眼 3D 广告等媒体形式，为更多品牌提供创意、创作机会，如话题营销类广告、互动类广告等，让车站“光幕长廊”在客流行进中成为聚焦点，在整体美化、亮化车站环境的同时，使“精美广告”的追求得到体现。

    4、场景营销不断突破。春节是一个最具消费驱动、购买情绪化、应用场景较多的理想消费场景。某路外合作运营商与百事可乐携手成功策划实施了让高铁载着春运乘客，与百事可乐一起带着欢乐回家过新年的场景营销，打造了高铁媒体历史上首次的创意冠名，为百事春节营销增添更多互动乐趣。他们还结合暑期运输与百事可乐合作打造了一个移动的“百事概念店”，并将其搬上高铁列车，通过全包车厢 + 主题餐车 + 餐盒包装等媒体形式，对概念店进行场景包装，利用扫码互动，揭盖 100% 有奖，让消费者深度体验百事可乐个性十足潮流文化。近年来，类似成功的场景营销还有许多，如红旗汽车核心枢纽站点铺面联网建立自己的流量主场、“古井贡酒·年份原浆”品牌借助高铁的站车线下多点位广告投放、服务北京冬奥会京张高铁通车的“铁路 12306+汽车”温暖回家路场景营销等，都为相关品牌推广带来了轰动效应。疫情后，趁着《乘着高铁游中国》的热潮，一些公司还推出文化旅游、民宿体验、休闲度假、红色主题、高铁美食、城市品牌特色等方面的体验营销，将高铁广告传播效应推向了新的高度。(正飞摘编）

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