去年我们推出2022 高铁行业趋势洞察与媒体价值后，广获专业媒体人好评，天数力嘉团队原班人马，再接再厉，继续打造2023版行业报告，旨在客观呈现高铁行业的趋势与价值！

趋势在变，恒久价值始终未变。重新正视长期主义带来的复利价值，在不确定中寻找确定性—— 赢得消费者信任是基业长青的根本基石。

继 2023 高铁行业趋势洞察与媒体价值（信心篇）后，本文将从【场景价值】和【平台价值】两方面阐述新趋势下的高铁媒体价值。

—— 天数力嘉

封印解除，出行释放，旅游市场和商旅市场均迎来显著修复， 市场回升态势持续整个2023年，将成为大概率事件。

城际出行场景无疑是最大受益者。其中【高铁场景】因行业发展的势能推动，在运输效率和服务体验方面不断收获 利好加持，更加赢得旅客青睐，从而能够充分吸收出行恢复所释放的优质流量，使高铁在国民回归户外的2023年，成为品牌近距离链接目标人群的必选传播场景。

2023年，冬去春来，「铁路出行需求」迎来集中释放，客流恢复显著。

根据交通运输部数据显示，2023年春运期间「铁路运输客运量」3.48亿人次，客运量人次已恢复至疫情前2019年同期85.5%水平，在营运性运输方式中一枝独秀。

优化调整疫情防控政策后的首个春运，铁路全力服务人民群众平安出行，圆满完成各项春运任务。

旅游市场：进入春季，持续回暖

春暖花开，民众积蓄已久的出游热情正在加速释放。我国旅游市场呈现稳开高走态势，跨省游 / 周边游 / 出境游均有序复苏，各地开展一系列惠民措施， 通过发放旅游消费券等助力文旅市场消费回暖。

根据文化和旅游部数据显示，2023年五一假期:国内旅游出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%；出入境人员626.5万人次，达到过去4年同比的最高峰。

旅游方式：【长线游】加速回归

乙类乙管后，跨省游 / 跨境游不再受限，沉寂许久的长线游开始复苏， 少出门慎旅游心态加速化解，跨省远途旅行重新回归—— 旅游消费呈现 「走得更远、待得更久、消费更多」的新特点。 搁置已久的长线旅行，今年将重新回归更多人的计划清单，有望成为旅游市场强劲增长点。

2023年五一假期:游客平均出游半径180.82公里，同比增长81.59%;目的地平均游憩半径15.98公里，同比增长167.16%。

旅游方式：【微度假】成为新常态

疫情催生“微度假”成为近两年旅游市场亮点，疫情退散并不意味着“微度假”会就此沉寂：

频次高：微度假围绕城市周边展开，停留时间短，可以利用周末等短期假日实现“说走就走”。

价值大：微度假催生出【主题景区、亲子户外、露营围炉、美食夜市】等多元综合业态，有力促进市场消费。

旅游人群：类型多元，需求各异  

高铁场景受众多元，可实现【全维人群一网触达】，因出行舒适性更受到  【一老一小】群体青睐。

旅游人群：2023年出现「新增量」  

铁路新规实施，有力惠及【未成年旅客】和【大学生旅客】，助力高铁场景  充分吸收增量价值。

旅游复苏，高铁场景尽享红利

高铁在中短途出行具有绝对优势，其优势距离兼顾覆盖【微度假】和【长线游】两类出游方式，能够最大程度享受旅游出行恢复带来的确定性红利。

坐高铁旅行，是专属国人的美好体验

凭借【高频 / 快捷 / 舒适 / 准点】等突出优势，高铁早已成为各年龄层旅游出行首选方式。借助我国【独步全球】的高铁网，增强地方旅游资源供给能力，实现最美风景一趟触达。

商旅市场：需求井喷迎来“开门红”    

根据央视财经报道：2023年2月份，中国非制造业商务活动指数显示:住宿、商务服务等行业的商务活动指数位于60%以上的高位景气区间。复苏一方面和消费回暖有关，另一方面也与商务活动快速重启有关，特别是在北京、上海等一线城市，商务出行带动了酒店业务的快速增长。

商旅市场需求迎来「报复性释放」。在提振经济大环境下，企业开足马力拓生意抢订单。

商旅人群：高频常旅客，营销价值显著

包含【C / B / G / VC】端群体在内的多元商旅人群构成了高铁日常客流主力。商务活动带来的高频出行，让高铁在节假日之外依然成为【高价值人群汇聚之地】 同时也丰富拓展了适合高铁媒体投放的客户类型，显著提升了高铁场景的营销价值。

商旅人群：2023年出现「新增量」

过去三年，因疫情取消、延期或转至线上举办的各类线下会展活动重新回归。线下会展活动恢复举办让2023年成为展会大年，带来更多商务出行。从而使高铁出行场景成为企业触达更多潜在商业机会的价值要地，营销价值进一步放大。

随着全国高铁出行圈加速形成，让城市间往来效率空前提升，高铁将成为更多商旅人士出行首选。

经历不平凡的三年后，消费者和品牌主都在重新反思自己过往的决策， 诉求不同，但殊途同归 —— 投资更具确定性的真实需求和长期价值。

高铁作为中国自主创新成果的杰出代表，在国民内心天然具备高信任感，借助高铁平台进行品牌传播，有助于强化品牌心智。

作为线下流量整合端口，高铁平台一端通达带来的规模化曝光、多市场覆盖优势，将为品牌建设提供更优的传播效率，提升品牌长期投资回报。 

关注真实需求，关注产品价格

面对环境不确定性，消费者的消费理念和行为越发倾向务实和理性。「如何买得更值」成为消费新逻辑。消费者开始重新审视自己的真实需求，更加精打细算。

根据德勤消费调研数据显示，超过90%的消费者购买前会比价，超过80%的消费者会关注优惠券。

关注信任度，提升确定性

面对环境不确定性，消费者明显减少盲目跟风和冲动消费，而是寻求通过「可信渠道」帮助自己在消费过程中作出「确定性决策」。

媒介传递信任度的作用更加凸显    

决策需求：理性至上，热衷钻研——消费者希望能通过媒体获取更多可信的内容。

信息供给：信息饱和，营销泛滥 — 消费者对大量同质化种草营销类内容不再热衷; —— 消费者对媒体【传递信任】的期待空前高涨。

决策需求和信息供给间的矛盾，让提供更强【信任背书】成为 消费者对媒介的主要诉求。

群邑山海今数据显示，2022年消费者对媒介承担角色感知的变化中 【传递信任 / 比价择优 / 社交互动】位列前3。消费者对媒介传递信任的作用感知上升了175%。

满足消费者期待的高铁平台「高信任感」价值凸显    

户外媒体传递信任作用显著增强，其中高铁更易被受众感知，成为向消费者传递信任的优质平台。

高铁助力百姓通往美好生活，成为国民真切感知时代发展的窗口和凝聚信任信念的重要平台。

短期回报难以带动长久增长    

数字营销时代，效果广告可以帮企业直接实现用户转化 / 销量提升，营销效果更易衡量，因此长时间以来成为企业营销工作的重点，在营销预算中份额越来越重。但一味专注效果，会陷入“短期主义陷阱”——短期销量增长成功屏蔽了企业成长所需其他要素的价值(如产品力 / 组织力 / 品牌力等) 让品牌忽略与消费者的关系维系和情感连接，从而削弱品牌对消费者的心智影响 导致消费者信任感逐渐流失，给品牌资产带来长期隐性伤害。

根据巨量引擎数据显示：平台上300+美妆企业由于过于热衷于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短。

不能因为短期业绩提升，忽略品牌长期健康发展，持续的品牌建设是赋能生意增长的重要手段。无论传统品牌还是新消费品牌，越来越多的品牌主正在重新回归品牌建设之路。

红利的尽头是红海    

任何红利都有窗口期，当红利被越多人发现，打法被越多人模仿，靠红利带增长的路径就越发拥堵，互联网进入存量市场，流量成本上升叠加异常流量大量存在，买量就能带转化的狂飙时代已成过去。

在流量势能衰退之时，品牌需要切换发展模式，寻找能够穿越周期的确定性价值。

复利崛起，品牌价值加速回归    

随着营销ROI放缓等问题出现，企业开始重新审视营销策略: 流量不能解决所有问题，长期品牌建设才能深入用户心智，沉淀出可以长久依靠的【成长复利】。品牌建设的价值被重新凸显，企业也重新启动对品牌广告的投入。

户外媒体广告回忆度高，异常曝光率低，有助于品牌强化用户心智，提升有效曝光。

高铁平台完成跨地域/跨圈层流量整合，实现品牌在真实公域场景规模化曝光，增强品牌传播效率。

借助高铁平台，实现品牌对多目标市场快速连接形成覆盖，是企业实现效率优先的明智之选。

根据CTR数据，高铁火车站广告近年来是唯一呈现连续增长态势的媒体，侧面佐证了高铁平台为品牌传播赋能增势的价值越来越受品牌主认可。

在消费者试图摆脱盲从、拥抱务实的当下，以高铁为代表的传统户外媒体的核心价值重新得到认可，甚至比以往更加重要——它们传递的不仅是信息，更是一种真实可信的主流价值取向。

企业回归价值塑造，重新投入长期品牌建设，建立品牌护城河，势必将为企业带来长久增效，赋能生意长期增长。