2023 高铁行业趋势洞察与媒体价值(信心篇)
铁路,作为国家基础性、战略性、先导性重大基础设施,既是重大民生工程,也是综合交通运输体系骨干,在经济社会发展中的地位和作用至关重要。伴随中国高铁产业蓬勃发展,高铁媒体价值也愈发凸显。
去年我们推出2022 高铁行业趋势洞察与媒体价值后,广获专业媒体人好评,天数力嘉团队原班人马,再接再厉,继续打造2023版行业报告,旨在客观呈现高铁行业的趋势与价值!
—— 天数力嘉
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行业趋势
铁路运输大事件
2022年,疫情防控依然严峻的一年,铁路积极融入国家发展重大战略,为服务构建新发展格局,畅通国内国际双循环贡献重要力量。多次圆满完成重大国内外政治和外交任务,为中国赢得国际声望。
国家铁路发展规划
有序推进,成绩亮眼
投资投产
2022年,全国铁路完成固定资产投资7109亿元,投产新线4100公里,其中高铁2082公里,圆满完成了年度铁路建设任务。
里程运量
2022年,全国铁路营业里程达到15.5万公里,其中高铁4.2万公里。客运发送量16.7亿人次。货物发送量49.8亿吨。(数据:中国国家铁路集团有限公司)
装备制造
在神州大地加速飞驰的“复兴号”中国标准动车组,不但改变了人们的出行方式,也在不断刷新历史,引领“中国制造”加速度。
运营服务
持续深化铁路运输供给侧结构性改革,推动铁路公共服务水平持续提升,让铁路运输服务的普惠性、均衡性、可及性持续增强。在运力扩能 / 产品供给 / 服务体验等方面持续优化;全力满足人民群众对美好旅行生活的向往。
科技创新
关键技术自主创新和产业化应用,为铁路高质量发展提供科技支撑和服务保障,进一步巩固和扩大中国铁路的领跑优势。持续推动铁路高水平科技自立自强。
中国式现代化建设
铁路担当
畅通物流保障民生
作为交通运输大动脉,铁路在保障能源安全 / 保障粮食安全 / 保障民生供给等方面发挥重要作用,服务经济社会发展大局,为国民经济平稳运行提供有力支撑。
助力发展文化事业
在保障重大文化活动 / 融合文旅发展新业态 / 创新铁路自身文化建设等方面取得了显著成绩,以铁路为载体和窗口,讲述中国故事,传递文化自信,服务建设物质文明和精神文明相协调的中国式现代化。
服务乡村振兴
持续通达的铁路网络,为山乡发展注入新动能,助力更多百姓走上致富路,为区域平衡协调发展注入强劲动力。
服务对外开放
中欧班列&西部陆海新通道“两翼齐飞”,中老铁路&雅万高铁互利共赢,成为共建“一带一路”和构建人类命运共同体的有力示范,中国铁路跨山越海坚定实施“走出去”部署,全力支持构建高水平对外开放新格局。
媒体趋势
2022年媒体表现
「高铁媒体」是伴随我国高铁建设不断发展而成长壮大的媒体行业,随着高铁出行的普惠性,可及性不断增强,广告主对高铁媒体的投放偏好也在持续提升。高铁场景传播价值越来越得到市场认可。在十四五规划的关键之年,高铁媒体持续融入国家发展战略,为高质量发展贡献高铁传播力量。
广告趋势整体向好
受益于2022年春运/暑运的铁路客流集中。根据CODC数据,2022年全年火车/高铁站媒体户外广告投放刊例花费约为158.01亿元,刊例花费同比增长13%。在户外整体承压的环境下,展现出强大韧性。
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行业大势:复苏之年
中国经济与中国广告
广告行业发展很大程度上依赖于国家宏观经济发展速度和水平,与宏观经济的波动呈现正相关性。2023年政府工作报告,今年经济发展预期目标:GDP增长5%左右。
2023年伴随中国经济触底回升,广告行业有望迎来复苏。
稳经济、促消费
消费既是中国经济增长的第一动力,也是广告行业增长的源头活水 —— 居民消费水平高、购买力强,将提升企业营收表现,从而促进企业增加广告预算投入,推动广告行业发展和盈利。
2022年中央经济工作会和2023年全国两会均提出“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。
消费者:信心提振
根据中国消费者协会发布的 “提振消费信心” 2023年消费维权年主题调查结果显示:消费者对【消费环境、消费信心、经济发展状况】总体较为乐观。有助于释放消费潜力,增强消费对经济发展的关键性作用,拉动经济迈入复苏通道。
广告行业:增长乐观
中国已经是全球第二大广告市场,中国广告市场的复苏无疑将为品牌营销人员带来新的机遇。两大全球性媒介投资机构,均对2023年中国广告市场增长持乐观态度。
回归线下,近场优势
随着线下真实生活加速回归,各场景内消费者活动时长和频次将迎来确定性提升。户外媒体融合于各类场景并能近距触达场景内消费者的“近场优势”将重新凸显,成为品牌获得海量真实受众的重要渠道。
户外广告:温和复苏
CTR数据显示:2023年1月广告市场迎来全面复苏,广告花费降幅收窄至近一年来的最小值,环比增长4.5%。出行娱乐密切相关的【高铁站 / 影院视频】等广告花费环比涨幅均达到双位数,户外广告活力迸发。
国际《MAGNA全球广告预测》:截止2022年底,户外广告已经在美国和德国等市场恢复至疫情前规模, 户外广告将在2023年实现全球复苏,增长6%;预测2023年中国市场户外广告将增长3%,是所有传统媒体中唯一正增长的媒体类型。
场景借势成为新动力
媒体融合背景下,媒体的【场景化应用】愈发凸显,内容 / 技术 / 品牌与媒体之间找到更强的场景关联点,让【场景借势】成趋势。
天然覆盖海量受众的真实场景,一直是户外媒体相较于其他媒体的显著优势。立足品牌特性,将传播内容与媒体场景有效融合,链接场景内可感知的真实流量,借助户外媒体一对多传播的放大效应,进一步提升品牌在公域营销的曝光效率,为品牌增势赋能。
「内容力」成为软实力
触媒渠道碎片化,让消费者注意力逐渐饱和,推动其对「内容质量」的要求显著提升,只愿意在自己【感兴趣】的内容上花费时间;流量红利渐退,品牌更加依赖内容增强与消费者的联系,媒体通过展示的信息内容吸引受众注意力,推动内容能力不断提升是媒体增强竞争力的重要维度。
消费者在传播中的地位增强,推动户外媒体角色升级:从展示和放大信息的单向媒介,升级为用户与品牌情感沟通的【交互通道】。通过内容加持,户外媒体可以显著提升受众触达体验;借助户外场景,释放内容能量,也能让传播更加深入人心。
“智”媒时代,技术助推户外媒体内容革新,创新型户外媒体凭借创意内容频繁“出圈”,在城市【商业价值高地】和【潮流聚集中心】与消费者之间建立起更直观立体的互动方式。数智化助力户外媒体内容产出更加高能,推动自身在品牌全媒介传播中的角色地位不断增强。
无论联手客户共创还是借助科技赋能,让好想法能通过好制作、好技术真实呈现在受众眼前,不断提升户外优质内容的产出能力,实现从“能够看到”到“乐于看到”的价值进阶。让品牌与消费者的共情不止停留在虚拟空间,而是在回归如常的现实世界中,为受众带去更多震撼、惊喜、有趣或感动。
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