案例背景与营销目标

      随着综合国力提升，中国已经从“世界工厂”转化成“世界市场”。在“品牌强国”的国家战略支撑下，中国民族品牌逐渐走出国门进入全球市场，开启了全球品牌竞争的新时代。白酒作为民族产品一直是国人的主流酒类饮品，其品牌价值和市场基础远远超过国外的烈性酒品牌，但在国际市场上，中国白酒的品牌影响力还有很大发展空间。

     哈佛中国论坛作为北美最大、历史最悠久的由学生组织的中国峰会，是极具影响力的对话平台。汾酒成为2017欧亚经济论坛指定用酒后，如今再次成为2018年哈佛中国论坛指定用酒。这既显示出国际文化代表哈佛对中国白酒的高度认可，也使汾酒“让世界看到骨子里的中国”这一品牌战略核心得到了强化与巩固。

     核心策略与创新点

      1， 与论坛主题结合——让世界看见骨子里的中国

      2018年汾酒品牌定位为“骨子里的中国品质”，哈佛中国论坛主题“凝聚时代的力量” ，深度结合二者内涵将本次活动主题拟定为让世界看见骨子里的中国。既契合汾酒品牌，又契合论坛主题，实现品牌的创新化，深度挖掘品牌的文化价值。与中国哈佛论坛强强联手，扩展品牌形象，创造更多的附加价值。从国家、世界、大众消费，行业第三方视角，透析汾酒品牌内核，突显青花汾酒的国际影响力，以及其作为中国名片的品牌价值。

       2， 大国品牌——品牌强国战略

塑造“中国品质旗手”这一白酒品牌形象，以“让世界看见骨子里的中国”作为主题，表明汾酒鲜明的政治立场：作为民族品牌，汾酒始终站在国家立场，坚定地不移追随国家步伐，义无反顾地支持党中央的决定，紧跟“品牌强国”这一国家战略。

      3， 指定用酒，汾酒品鉴——品牌价值的展现与提升

汾酒作为哈佛中国论坛指定用酒，与论坛的参与者如哈佛校方领导、教授等零距离接触，实现品牌充分曝光，提升宴会用酒的关注度，拉动汾酒销量提升。汾酒在这一活动上展露品牌气质，使其在新时期下的文化价值与品牌价值得以在更高层次展现。赋予汾酒高档、优雅、国际化等特点，提升汾酒的品牌魅力。

 

      4， 互赠礼物——国际高端白酒的品牌形象塑造

      将汾酒作为礼物，论坛晚宴上汾酒集团市场部常务副部长万志光与哈佛校方领导互赠礼物，体现汾酒“让世界看见骨子里的中国”的传播主题，提升汾酒的文化内涵，彰显品牌形象。

        5， 海外招聘会——提升品牌好感度

        以招聘会的形式真正汇集国外的中高端年轻人才流量，最大化展示汾酒的形象，以汾酒冠名此次活动，提升他们对汾酒品牌的好感度。树立青花汾酒关心就业的良好企业形象，赢得国外中高端人才的普遍好感。

       创意&媒体策略及执行

      1， 论坛宴会指定用酒

      汾酒作为2018年哈佛中国论坛指定用酒，在各场宴会中极为醒目，充分展示体验汾酒，塑造汾酒品牌的形象化。代表中国白酒走上世界舞台，并为各国来宾青睐，高位背书汾酒品牌形象，品牌地位，品牌国际影响力。

 

      2， 全方位展示

      除了作为饮品外，同时也让汾酒形象在多个位置露出。产品展示和宣传视频播放，调酒台品鉴汾酒调酒，与来宾互动的汾酒元素签到墙，现场人员服装体现青花汾酒元素。全方位展示产品，让汾酒的品牌影响力最大化曝光。

 

      3， 冠名海外招聘会

      汾酒之夜活动结束之后举办海外招聘会，邀请国内外共15-20家知名企业参与，汾酒集团也参与此次招聘会。在招聘会现场设置汾酒元素的露出，充分展示汾酒元素。提高汾酒的知名度，创造新的企业形象。

 

      4， 爱国情感共鸣

      以汾酒为代表的中国企业作为赞助商出席本次论坛，向世界传播中国优秀的传统文化和中国优质的企业品牌。青花汾酒以“中国品质旗手”的身份成为本次论坛的指定用酒，使国人看到中国品牌的崛起，引发国人的爱国情感共鸣。

       营销效果与市场反馈

       线下：交流餐会展示汾酒+会见嘉宾以汾酒作为交换礼物+汾酒海外招聘会，通过这一系列品牌落地活动切实展示了汾酒的品牌形象，将“骨子里的中国品质”这一品牌具象到汾酒这一产品上，外国人通过产品来理解汾酒这一古老的白酒品牌。利用哈佛中国论坛这一极具影响力的对话活动，在国内外实现现象级传播。

       线上：在中美两国同时进行传播，扩大了汾酒的国内外影响力。活动开始前七天在汾酒官微和微博开屏画面上发布倒计时系列海报，为活动进行预热。活动当天通过TOP10 新闻客户端、微信公众平台、微博大V进行“让世界看见骨子里的中国”内容发布，使汾酒论坛活动成为热点话题，强化了汾酒的国际影响力和社会关注度。活动结束后在微博、新华社客户端、华尔街报道、等平台大V上形成二次传播，在中美两国关注度均突破千万人次。

      线上线下融合：整合线上微博微信、线下高铁媒体等高效媒介，活动效果二次升温，延续事件热点。提高汾酒国际高端白酒地位，强化国内影响力。提升汾酒的产品关注度，拉动销量提升。全媒介整合营销，引爆事件效果。